Il "re dell'anti-moda" è nei guai. Ha appena perso in tribunale

La moda ama i paradossi, ma questa volta l'ironia della situazione ha superato tutto ciò che avevamo sentito finora nei corridoi del settore. Il marchio francese Vetements ha perso la battaglia legale per il diritto al proprio nome. Perché? Perché è… troppo comune.

La moda conosce molti casi di cause legali per copyright, contraffazione e loghi. Ma il caso Vetements è unico, perché riguarda il significato stesso della parola. Una corte d'appello degli Stati Uniti ha appena negato a un marchio francese il diritto di registrare il proprio nome come marchio . Motivo? In francese, "vetements" significa semplicemente "vestiti". E queste parole comuni e di uso frequente, come hanno riconosciuto le istituzioni americane, non sono riservate.

Scarpe Vetements / Shutterstock - andersphoto

La decisione della corte è stata influenzata dalla cosiddetta dottrina degli equivalenti esteri. Per i non addetti ai lavori potrebbe sembrare latino, ma in pratica si tratta di una regola semplice: se una parola straniera ha un equivalente statunitense troppo generico o descrittivo, non può essere legalmente protetta come marchio . E i "vetements", secondo la corte, non sono altro che "vestiti".

Il tribunale americano ha sottolineato che il francese non è una lingua particolarmente esotica negli Stati Uniti. Sono oltre due milioni le persone che parlano francese quotidianamente e la lingua occupa un posto di rilievo nei programmi scolastici, subito dopo lo spagnolo. Ciò fu sufficiente per dimostrare che il consumatore americano medio capiva che "Vetements" era semplicemente "vestiti" e quindi qualcosa che non poteva essere posseduto da un singolo marchio.

Per Vetements Group AG , proprietario del marchio, si tratta di un duro colpo. L'azienda ha tentato più volte di contestare la registrazione: prima presso l'ufficio brevetti e marchi degli Stati Uniti, poi presso il Trademark Trial Board (TTAB) e infine presso la Corte d'appello. E ogni volta la risposta era la stessa: rifiuto.

Vetements ha sempre giocato con le convenzioni e i limiti del buon gusto. Il marchio, apparso sul mercato nel 2014, ha subito guadagnato notorietà grazie ai suoi design provocatori e al suo approccio sovversivo al lusso. I suoi fondatori sono i fratelli Gvasalia: Demna , oggi direttore creativo di Gucci, e Guram , che attualmente dirige il marchio.

Fu Vetements a trasformare l'"anti-moda" in una nuova tendenza: felpe con il logo DHL, cappotti giganti o abiti casual dall'aspetto di seconda mano divennero rapidamente oggetti del desiderio e Demna si guadagnò la reputazione di stilista capace di leggere la moda dall'interno e di ridicolizzarla, creandola allo stesso tempo. Ecco perché una sconfitta in tribunale assume un'ulteriore dimensione per un marchio: è come un artista che scopre di non poter firmare il proprio dipinto perché il suo cognome significa "pittore".

La sentenza del tribunale statunitense mette Vetements in una situazione scomoda , soprattutto nell'ambito della lotta alla contraffazione. Senza la tutela legale del proprio nome negli Stati Uniti, un marchio potrebbe avere difficoltà a far valere i diritti sulla propria immagine e sui propri prodotti in uno dei mercati più importanti al mondo. E tuttavia l'originalità è il capitale di Vetements , solo che, a quanto pare, non tutti capiscono il loro sottile senso dell'umorismo.